Маркетинг как наука. Зачем покрасили в розовый две машины Формулы 1?
Кампания BWT в Формуле 1 – это прежде всего расчет. Вложения должны окупиться через расширение клиентской базы, покорения новых рынков. Хюбнер признает, что четкого и простого механизма определения эффективности подобных кампаний нет. Но в BWT провели необходимые расчеты перед тем, как заключить соглашение с Force India – и остались уверены, что затраты себя оправдают.
«У нас нет богатого дяди в Америке, который позвонил бы мне и сказал: "Привет, Лутц, вот тебе пара миллионов на Формулу 1", – смеется он. – Нет, у нас есть совет директоров, совладельцы, которые хотят добиться успеха в бизнесе. Нам надо вернуть вложения. И пока все работает так, как задумано. Мы не искатели приключений. Мы профессионалы и эксперты маркетинга.
Многие в это не верят, но маркетинг – это наука. Так что, так или иначе, всё можно посчитать. Можно долго говорить, но суть останется той же: если вы продаете свой продукт, то вы всё делаете правильно.
Мы растем, и растем быстрее, чем раньше – с тех пор, как начали все эти активные кампании. И для меня это лучшее доказательство. Опять же, если говорить о DTM – это Германия, регионы Австрии и некоторые в Швейцарии. Там мы добились больших успехов за последние годы и продолжаем ускорять темпы развития. Теперь же у нас есть возможность занять и другие рынки».
«На сто ли процентов это заслуга наших кампаний в спорте? – задает вопрос Лутц, делает паузу, и смеясь, отвечает. – Да. Я бы сказал, что это действительно так. Конечно, не все наши успехи в последнее время являются следствием этих кампаний. Но они оказали очень большое влияние на наш рост.
Вы наверняка знаете этого парня… Луку ди Монтедземоло. Он однажды сказал в интервью: "Мы не продаем машины. Мы продаем мечту". Мне очень нравится этот посыл. Мы же тоже продаем не технологию очистки воды. Мы продаем эмоции. Это здоровый образ жизни.
Но нужно действовать правильно. Миру нужны красивые истории. Если у тебя нет истории, ты не можешь продавать. В Формуле 1 мы произвели первоклассную историю. Многие подходили ко мне в Мельбурне и говорили: "Парень, как же это круто!"
Я знаю, что розовый нравится не всем. Но для меня это не так и важно. Главное, что все говорят об этом. Ники Лауда что-то сказал о наших машинах. Конечно, в шутку. Но мне все равно, потому что, так или иначе, Ники Лауда говорит о моей машине! Он говорит об этом миллионам людей».
Теперь главное для BWT – поддержать интерес к своей кампании. Старт в Мельбурне был успешным, но Хюбнер настаивает, что основная работа впереди.
«Когда ты делаешь рекламу, всегда важно иметь в виду не только охват, но и понимать, насколько адресной является кампания, – объясняет он. – Мы, возможно, бьем не на сто процентов в нашу целевую группу с Формулой 1. Это было бы чудо. Но с другой стороны, уже неплохо, если один миллиард человек узнает о твоем бренде. Главное для нас – то, что очень многие из этих людей либо относятся к нашей целевой группе, либо близки к ней. Так что это совершенно точно не выброшенные деньги.
После одной гонки не так просто говорить об успехе. Пока выводы делать рано. Сейчас главное уже то, что мы тут. Мы добрались до Формулы 1. Я дал 20 интервью в Мельбурне: всем интересна история о розовой машине, технологиях очистки воды. Это здорово.
Нам надо поддержать этот интерес. Не только прокричать в начале. Нам необходимо продолжать. Мы пытаемся активировать платформу. У нас было пять сотен клиентов в Китае, они сидели на трибунах, смотрели гонку. Они были приглашены на гала-ужин. Мы будем расширяться, как делаем это в DTM: у нас было 5300 гостей на прошлогоднем финале DTM в Хоккенхайме. В этом году мы хотим привезти туда 10 000 гостей.
Мы хотим постоянно быть в ушах всех и на устах у всех. В этом наша стратегия».
В нужное время в нужном месте
Хюбнер признается, что BWT повезло попасть в Формулу 1 в нужный момент. Машины в этом году стали быстрее, и современная Ф1 стала намного более привлекательной для болельщиков – а значит, и аудитории, нужной спонсорам команд.
«Наверное, здесь я могу сказать, что нам повезло, – говорит Лутц. – Но мы всегда умели делать правильные шаги в правильные моменты. Да, отчасти здесь есть и элемент удачи. Впрочем, в таком деле без нее не обойтись, особенно в Ф1.
В любом случае, приятно осознавать, что мы пришли в Ф1 в нужный момент. Пять лет назад мы еще не могли себе этого позволить – три года спустя, возможно, всё станет намного дороже. Пока у нас есть ощущение, что мы сделали всё вовремя».
Насколько важны для BWT результаты? Это один из тех случаев, когда серьезного влияния на ход кампании они не окажут, но могут стать приятным дополнением. Force India – именно та команда, которая может преподнести сюрприз.
«Конечно, результаты нужны, – говорит Хюбнер. – Но с другой стороны, мы реалистично оцениваем ситуацию. Первые шесть мест заняты. Если всё складывается нормально, Ferrari, Mercedes и Red Bull оказываются впереди, и седьмое место – лучшее на что можно рассчитывать. И именно оно досталось нам в Мельбурне с Чеко Пересом!
Эстебан Окон провел самый красивый обгон, опередив Алонсо, он заработал первое очко. Это великолепный результат. У нас еще много гонок впереди. С моей точки зрения, это сенсация, что команда Force India, столь маленькая по сравнению с конкурентами, закончила сезон четвертой в прошлом году. Если мы можем сохранить это место, это станет сенсацией для нас. Это будет очень круто.
Но мы спортивные люди, и когда ты занимаешься спортом, ты всегда хочешь выиграть. Отправляясь в кровать перед гонкой, ты мечтаешь, что завтра случится чудо, пойдет дождь и нам удастся заработать подиум. У Чеко тоже есть это чутье, как у нас в BWT – он всегда оказывается в нужном месте в нужное время. Когда есть шанс подняться на подиум, он всегда первый в очереди. Надеюсь, у него получится сотворить что-то подобное в этом году».
Ссылка на источник
